Wenn du dich im Netz präsentierst, produzierst du zwangsläufig Inhalte – als FreiberuflerIn, Unternehmen oder Agentur. Diese Inhalte entscheiden darüber, ob Interessenten zu Kunden werden. Und Kunden zu Stammkunden. Allerdings entsteht Content häufig aus dem Bauch heraus. Ich erkläre dir, wie du mit einer Content Strategie mehr erreichst.

Um einen Punkt gleich vorweg zu nehmen: Wenn jemand über Content Strategie spricht, musst du immer genau hinschauen, was die betreffende Person damit meint. Denn wie so oft im Digitalen ist dieser Begriff noch vergleichsweise neu. Er verändert sich dynamisch mit der Zeit, er wird missverstanden oder ganz bewusst neu interpretiert.

Inhalte für das Content Marketing

Folgend nun mein Ansatz, der sich wesentlich an Kristina Halvorson orientiert. Sie hat mit dem Buch „Content Strategy for the Web“ ganz wesentlich zum Fundament dieses Themas beigetragen. „Content“ ist demnach ein sehr weit gefasster Begriff. Es geht nicht nur um klassische Inhalte wie Blogposts, Artikel, Fotos, Grafiken, Audio oder Video. Sondern auch darum, wie du

• Navigationspunkte benennst
• In welcher Form Fehlermeldungen getextet sind
• Wie du ein Formular gestaltest und benennst
• Wie deine Facebook-Anzeige gestaltet ist
• Was in einer Bestellbestätigung steht etc.

Alles das ist Content. Und damit hört es noch nicht auf: Die Struktur der Inhalte, ihre Vernetzung und wie du sie zugänglich machst, ist ebenfalls ein Teil davon! Es geht also nicht nur darum, Inhalte zu verfassen. Die Nutzer müssen sie auch finden können, verstehen und sich am Ende gut aufgehoben fühlen. Dazu gleich noch mehr.

Tipp: Eine Content Strategie erhöht gleichzeitig deine Produktivität. Das Chaos auf deinem Schreibtisch wird weniger. Und du lernst, Content richtig zu priorisieren. Siehe hierzu meinen Beitrag Produktivitäts-Hacks – Mehr Aufgaben erledigen mit weniger Stress.

Die Content Strategie

Eine Strategie wiederum dreht sich um langfristige Zielstellungen. Die Frage ist also: Wo willst du als Freelancer, Unternehmen oder Agentur eigentlich hin? Die Mittel und Wege, dieses Ziel zu erreichen, sind dann die „Taktiken“.

Um ein typisches Missverständnis aus dem Weg zu räumen: Die Content Strategie ist nicht dasselbe wie Content Marketing. Content Marketing ist lediglich ein mögliches Thema von vielen innerhalb einer übergeordneten Content Strategie. Miriam Löffler und Irene Michl kommen in ihrem Buch Think Content! (Rheinwerk Verlag) zu der folgenden Definition:

„Content Strategie ist der verantwortungsbewusste, durchdachte, ökonomische, datenbasierte, kundenorientierte, analytische und professionelle Umgang mit Inhalten – von der Planung bis zum operativen Handling im Tagesgeschäft.“

Content Strategie ist bei alldem ein ganzes Berufsfeld, in dem man sich an den Schnittstellen zu Marketing, Content Management, Informationsarchitektur und User Experience befindet. Nachfolgend möchte ich dir erklären, was du daraus für dich und dein Unternehmen lernen kannst.

Wozu brauchst du eine Content Strategie?

Eine durchdachte und ausformulierte Content-Strategie ist kurz gesagt eine wesentliche Basis, um große und kleine Entscheidungen rund um Inhalte zu treffen. Schließlich stellst du dir sehr wahrscheinlich Fragen wie:

• Brauche ich ein Blog? Und falls ja: Worüber schreibe ich dort?
• Wie sollte ich schreiben? Duze oder sieze ich? Sollte ich locker-flockig rüberkommen oder seriös und gesetzt?
• Was erwarten meine (zukünftigen) Kunden? Wie gewinne ich ihr Vertrauen? Wie falle ich positiv gegenüber meinen Konkurrenten auf?
• Welche Social Networks sind wichtig? Muss ich jetzt auf TikTok sein? Sollte ich Stories posten? Womit gewinne ich Kunden?
• Wie wichtig ist ein Newsletter? Wie häufig sollte der erscheinen? Worum sollte es dort gehen?

oder aber:

• Was ist eigentlich mit Downloads wie Whitepapern und E-Books? Lohnt sich der Aufwand?
• Ist Messenger-Marketing etwas für mich?
• Wo, wann und wie könnte meine Zielgruppe auf mich stoßen? Sucht sie Informationen via Google oder YouTube? Sitzt sie überwiegend im Büro am Rechner oder hat sie unterwegs das Smartphone in der Hand?
• Welche Begriffe nutzen meine Interessenten und Kunden? Wie stelle ich mich so dar, dass meine Leistungen und Besonderheiten verstanden werden?
• Und wer kümmert sich eigentlich um all diese Inhalte? Wie planen, kuratieren, veröffentlichen und pflegen wir sie? Was haben wir bereits und wie erfolgreich ist das?
• Wer sorgt dafür, dass das alles zusammenpasst?

Mithilfe einer Content Strategie kannst du solche und andere Fragen beantworten. Ein weiterer wichtiger Vorteil: Sie ist zugleich die Basis für deine Erfolgsmessung. Sie kann also helfen, die passenden Messwerte zu finden und die richtigen Entscheidungen für dich, dein Unternehmen oder deine Agentur zu treffen.

Und nicht zuletzt: Die schriftlich (!) festgehaltene Content Strategie hilft dabei, dass dein Unternehmen überall wiedererkennbar auftritt. Denn manchmal kommen Inhalte von ganz unterschiedlichen Abteilungen und Mitarbeitern: Marketing, Sales oder auch aus der IT. Die Content Strategie kann sie darüber informieren, wie die Inhalte aussehen sollten. Auch neue Mitarbeiter oder externe Dienstleister sind so auf einem gemeinsamen Stand, was von ihnen erwartet wird.

Denn: Jede Interaktion ist wichtig und wird immer wichtiger. Ein einzelner Moment der Irritation kann schon genug sein, um einen potenziellen Kunden an einen Wettbewerber zu verlieren.

Schritte hin zur Content Strategie

Wie gehst du nun am besten vor? Ausgangspunkt einer Content Strategie sind die grundlegenden, übergreifenden Ziele von dir oder deinem Unternehmen. Daraus wiederum sollten sich bereits die erhofften Zielgruppen ergeben. Freelancer und kleine Unternehmen haben an dieser Stelle eine Stärke gegenüber größeren Organisationen: Sie sind dichter an ihren Kunden dran. Sie wissen also ohne extra Aufwand viel mehr darüber, was ihre Zielgruppe beschäftigt und wie sie sich erreichen lässt.

Tipp: Du arbeitest selbstständig oder als FreiberuflerIn? Dann lies dir meinen Blogbeitrag zu Typischen Freelancer-Fehlern durch – und wie du diese vermeidest.

Es ist wichtig, dass du als Dienstleister oder Hersteller ganz wortwörtlich die Sprache deiner Kunden sprichst. Das ist entscheidend, wenn sie deine Angebote mit denen der Konkurrenz vergleichen. Verstehen sie in dem Moment, dass du ihr dringendstes Problem lösen kannst?

Anhand dieser Informationen kannst du viele Fragen beantworten, die ich weiter oben aufgelistet hatte. So wird es als B2B-Unternehmen sehr wahrscheinlich sinnvoller sein, auf LinkedIn präsent zu sein als auf TikTok. Das ist natürlich ein Extrembeispiel. Es funktioniert ebenso mit der Frage: lieber LinkedIn oder Xing oder beides? TikTok und Snapchat und Instagram und Pinterest oder nur eines davon?

Kurz gesagt: Wenn du deine Zielgruppen gut kennst, kannst du neue Trends und Hypes ganz hervorragend einordnen und bewerten. Du schaust dir beispielsweise ein neues Social Network oder eine neue App an, über die alle berichten und fragst dich: Würde ich meine Kunden hier finden? Passt das Umfeld dazu, wie ich mich präsentiere?

Und ja: Du darfst und sollst auch einmal aus der Rolle fallen und etwas Neues ausprobieren. Überhaupt sind gezielte Experimente wichtig, um eigene Erfahrungen zu sammeln. Aber das ist etwas, was du zusätzlich machst. Beim Hausbau kommt es schließlich ebenfalls zuerst aufs Fundament und den Grundriss an, bevor du dich für die Wandfarben entscheidest…

Bestandteile deiner Content Strategie

In deiner Content Strategie hältst du also so detailliert wie möglich fest, was du über deine Zielgruppe weißt. Das Konzept der Personas wird hier gern empfohlen, da Zielgruppen in der Regel nicht gleichförmig sind: Stattdessen nutzt du in diesem Fall fiktive Personen, die auf echten Informationen basieren. Du wirst wahrscheinlich mehrere Personas brauchen, denn zu deinen Kunden gehören vielleicht sowohl Ladenbesitzer als auch Manager eines B2B-Unternehmens. Beide haben sehr unterschiedliche Perspektiven und Bedürfnisse. Die jeweilige Persona spiegelt das möglichst genau wider.

Die Tonalität deiner Inhalte ist ein wichtiges Thema. Soll es jung und dynamisch sein? Oder gesetzt und glaubwürdig? In manchen Unternehmen gibt es aus guten Gründen dazu ein eigenständiges Dokument. Denn jedes Stück Content orientiert sich daran: von der Fehlermeldung über das Whitepaper bis hin zur Social-Media-Anzeige.

Wenn es um Content geht, spielt zudem die Customer Journey eine wichtige Rolle. Die Grundidee hier: Vor jeder Kaufentscheidung gehen die Interessenten durch verschiedene Phasen. Du möchtest idealerweise Inhalte haben, die zu jedem Punkt dieser Reise passen. Am Anfang können das beispielsweise einführende, nützliche, nicht-werbliche Inhalte sein (da haben wir das Thema Content-Marketing wieder am Wickel). Später folgen Produktseiten. Direkt nach dem Kauf schließlich willst du sicherstellen, dass sich der Kunde mit seiner Entscheidung wohlfühlt – das ist ein ganz wichtiger Punkt. Und denk auch an deine Bestandskunden! Die werden im Eifer des Gefechts gern einmal vergessen.

Der Content Audit

Du solltest im Rahmen deiner Content Strategie außerdem einen Content Audit machen – eine Bestandsaufnahme deines Contents. Wie hochwertig und zielführend ist jeder Teil bzw. jede Unterseite? Welche Erfolgszahlen erreichst du damit jeweils? In diesem Content Audit hältst du unter anderem fest, wo du bereits überall mit Inhalten präsent bist und wer dafür eigentlich zuständig ist: von der eigenen Website über Dinge wie Newsletter bis hin zu Social-Media-Profilen.

Tipp: Ein SEO Audit als Vorbereitung ist hier ebenfalls sehr hilfreich. Er zeigt dir, wie deine Webseiten bei Google & Co. aufgestellt sind. Und was du verbessern kannst. Siehe unsere Anleitung 8 Schritte für den SEO-Audit.

Daraus ergeben sich für die Zukunft eine Inhaltsübersicht und ein Redaktionsplan. Hinterfrage an dieser Stelle nicht zuletzt kritisch:

• Was soll von den bisherigen Aktivitäten bestehen bleiben?
• Welche Bereiche müssen wie dringend aktualisiert werden?
• An welchen Stellen brauchst du ein neues Konzept? Oder was muss ersatzlos gestrichen werden?

Sehr wahrscheinlich hast du deine Entscheidungen bislang eher aus dem Bauch heraus getroffen. Jetzt ist die Chance das zu ändern. Der Redaktionsplan dient darüber hinaus dazu, die Arbeit an deinen Inhalten zu verstetigen. Es sollte je Kanal feststehen, was, wann, wo, von wem gepostet werden soll. Auch das Aktualisieren, Verbessern oder das Löschen von Inhalten gehört zu den regelmäßigen Aufgaben.

Halte außerdem fest, wie und woran der Erfolg der Inhalte gemessen werden soll. Das wird wiederum nur gehen, wenn du überhaupt eine klar formulierte Zielstellung verfolgst.

Mein Fazit zur Content Strategie

Wer clever ist, sieht das Digitale bei alldem nicht nur als Chance für Marketing und Sales an, sondern setzt schon sehr viel früher an. Content Marketing ist hier die moderne Form des Corporate Publishing, die nicht mehr nur Konzernen als Werkzeug zur Verfügung steht. Jeder kann, mit entsprechendem Aufwand und Mühe, seine Kundschaft direkt erreichen. Und das ist ein großartiges Potenzial.

Apropos Aufwand und Mühe: Mein persönliches Credo lautet „weniger ist mehr“. In der heutigen digitalen Landschaft ist das aktueller denn je: Wir werden laufend überflutet mit Informationen und Inhalten. Da fallen austauschbare Allerweltsinhalte nicht mehr auf. Sie gehen einfach unter.

Es ist deshalb vollkommen in Ordnung, wenn du nur wenig Zeit für dieses Thema hast. Konzentriere deine Ressourcen dann auf einige wenige, dafür ganz besonders gut gemachte Inhalte. Sorge dafür, dass auch alltäglich scheinende Dinge wie Bestellbestätigungen klar formuliert sind, zu dir und deinen Kunden passen und idealerweise positiv auffallen. Stell bei alldem sicher, dass du weißt, wo du hinwillst. Und wie du dort hinkommst. Überprüfe deine Content Strategie regelmäßig: Bist du noch auf dem richtigen Weg?

Wenn du eine solche schriftlich festgehaltene Content Strategie aufgestellt hast, bist du vielen anderen Unternehmern und Agenturen bereits einen Schritt voraus. Denn die meisten haben noch nicht verinnerlicht, dass sie heutzutage immer auch Medienunternehmen sind.